Seminário Info: Resumo da “Blogosfera como Mídia”

Para quem não conseguiu ir no Seminário Info sobre Redes Sociais e para quem foi e gostaria de comentar os pontos que levantei, vou tentar sintetizar aqui as coisas que falei (ou tentei falar) durante a palestra de ontem. Adoraria iniciar um debate franco com quem discorda, para ver se as idéias se enriquecem.

Descentralização da Mídia

Eu abri fazendo uma analogia do cenário atual com a história bíblica da Torre de Babel. Para relembrar rapidamente: um povo da antiguidade cheio de cultura se descobriu com um novo poder em suas mãos. Levados pela soberba e achando que era capazes de eternizar seus nomes, começaram a tentar construir um império que tocasse os céus. Obviamente toda esta impáfia provocou a ira divina. Deus os castigou confundindo as suas línguas, criando um grande desentendimento e espalhando-os pelos diversos lugares da terra.

Não há mais barreiras técnicas e econômicas para quem têm conhecimento, um computador e uma conexão da web fazer as suas idéias serem tão ouvidas quanto aos dos grandes grupos de mídia. E isso é fabuloso. Mas não é por isso que estes indivíduos chegarão aos céus, tomando o lugar da mídia de massa.

Há cases sensacionais de blogs que têm audiências comparáveis a de grupos que estão aí gerando conteúdo desde que eu me entendo por gente, e de blogs se juntando para fazer redes de conteúdo fabulosas, mas para enxergar “a blogosfera como mídia”, não podemos ficar olhando só para estes “cases de sucesso”. A força dos blogs está nos milhões que têm uma audiência pequena, não nos poucos que têm uma audiência grande. Se for olhar só para os TOP100 blogs, todo o discurso excessivamente repetido de “o mundo está mudando” fica hipócrita. Trabalhar mídia nos TOP100 blogs não é “Blogosfera como mídia”. Trabalhar mídia nos TOP100 blogs é igual a trabalhar mídia nas 100 maiores rádios/revistas/jornais. Blogs se organizarem para receber esta mídia, ok. Mas estão se organizando em um modelo antigo. Estão se centralizando, formando “torres de babel” acreditando que só com isso conquistarão os reinos dos céus, mas se esquecendo que quem manda e faz as cosias acontecerem são os milhões, não eles, os TOP100.

Relevância como moeda

Informação virou commoditie. Qualquer um dos milhões de pessoas conectadas pode produzir e entrar em um mercado com milhões de concorrentes em potencial não é fácil. O que agrega valor a informação é a sua relevância (tá, isso é óbvio). Mas o que é relevância? Relevância não é só qualidade de conteúdo. Relevância é uma soma de conteúdo com relacionamento. Por que? Por que se você se relaciona bem com a pessoa que está te requisitando atenção, você ouve mais e melhor. Então não basta produzir um excelente discurso. Nesse mundo onde tem milhões de concorrentes produzindo informação, também é necessário se relacionar para garantir que será ouvido.
Blogs corporativos:

Minha crítica aos blogs corporativos: tem relacionamento “unilateral” excelente (no sentido de todo mundo conhece graças ao poder que as marcas adquiriram com a propaganda tradicional). Tem um relacionamento “bilateral” (poder de enxergar o seu consumidor em um nível “one to one” limitado. É impossível uma grande empresa dar um relacionamento personalizado para cada um dos seus milhões de clientes. Se você está no mercado de massa, na mídia de massa, esqueça. Seus leitores e clientes se transformarão em números, não tem jeito (e se aparecer um jeito, vai ser uma solução tecnológica, não uma solução de comunicadores). Enfim, apesar do relacionamento “bilateral” ser ruim, o fato de todo mundo conhecer dá um potencial de relacionamento bom para os blogs corporativos. Se eles acertassem no seu conteúdo, poderiam tem uma boa relevância, mas infelizmente poucos acertam. Blogs corporativos repetem o discurso de sua campanha publicitária ou servem apenas para comunicar o que interessa à empresa, não aos seus consumidores. Blogs corporativos: relacionamento bom + conteúdo fraco = relevância medíocre.

Blogueiros Celebridades x Celebridades Blogueiras

Nossos “blogstars”, ou blogueiros profissionais, são mestres na arte do relacionamento “one to one”. Esse é o seu maior trunfo. Como defeito têm a tal “relevância unilateral” fraca. Blogueiros são famosos só para as negas deles.

Aí olhamos para as celebridades blogueiras e vemos que eles estão atropelando. Olhem o blog da Siri, o blog do Marcos Mion, do Juca Kfuri… São sucessos absolutos de audiência. Aí eu provoco: por que nos rankings de “maiores blogs do Brasil”, as celebridades blogueiras não aparecem, só os “blogueiros celebridades”? Para ser blogueiro tem que participar da “discussão sobre a blogosfera”? Ter ido em pelo menos em um Barcamp?

Enquanto eu vejo os “blogueiros profissionais” preocupados em montar Torres de Babel, se centralizar, eu vejo as “celebridades blogueiras” caminhando (talvez inconscientemente) no compasso certo da tendência de descentralização. Marcos Mion não depende mais da MTV para emitir seu conteúdo. Ele não é mais limitado pelas restritas horas da grade de programação da TV. Ele entendeu que pode entregar seu conteúdo diretamente para quem se interessa por ele. E está entregando muito bem. Isso é a tal “mídia de nicho”. É eu poder cavar um assunto o máximo que eu quiser, ficar imerso naquilo. Se a minha é ficar lendo e comentando o Mion, ótimo, agora eu posso fazer isso 24h por dia.

Uma outra provocação que fiz para a “classe blogueira” foi dizer que o seu conteúdo é limitado e pior do que a dos “dinossauros da velha mídia”. E não por que eles são menos inteligentes, capazes ou informados que um jornalista. Também há uma questão de estrutura aí. A grande mídia conta com ferramentas para gerar conteúdo de melhor qualidade. Podem pagar enviados especiais, taxi pros entrevistados e comprar produtos para resenhas sem depender da cortesia do fabricante. Infelizmente blogs não chegaram lá. Dinheiro é muito importante para fazer conteúdo de qualidade. Blogs se safam com criatividade, mas em raras exceções, criatividade não basta.

Posts Patrocinados x Relevância

Eu encaro “posts patrocinados” como encaro os merchandisings do Pânico. Quando eles param de falar o que me interessa e passam a ler um discurso forçado. Isso além de não me convencer ainda me irrita em alguns casos, principalmente quando há excessos.

Mas vejam só (e essa é a minha alternativa aos ditos “posts patrocinados”): porque não pagar em troca com a moeda corrente desse mundo, ao invés de pensar sempre em usar dinheiro ou produtos? A Rosana Hermann vive dizendo: sou dona de uma padaria e preciso de um pão quente a toda hora para manter meus leitores vindo sempre. Ela precisa de assunto. Ela precisa de conteúdo. Ela precisa de ferramentas para gerar um conteúdo cada vez melhor.

Relevância é a poupança do blogueiro, é o que serve como “acúmulo de capital”. Se ela fica “alugando” sua relevância para nos empurrar assuntos que não nos interessam, ela vai diminuindo esta poupança. Cada post que um blogueiro faz é uma decisão de investimento.

Mídia de Massa x Mídia de Nicho

Tanto a mídia de massa quanto os blogs precisam de assunto. E parte do que é discutido em blogs vem da mídia de massa e parte do que é discutido na mídia de massa vem do que surge em blogs. Eu usei para ilustrar essa relação a imagem do “ciclo da chuva” de um livro de 4ª série. A idéia é que mídia de massa é o céu, blogs tão aqui na terra. Massas de água aqui na terra quando aquecidas viram vapor, vão para o céu, se condensam e voltam como chuva. Então o caminho para explorar blogs como mídia é justamente atuar nesse ciclo.

Primeiro: fazendo a água aqui da terra (o assunto que você semeou) se aquecer e virar vapor, subir aos céus (ao conhecimento da mídia de massa). Com sorte, isso vira chuva e molha todo mundo (todo mundo mesmo, não só aquele nicho que você trabalhou para aquecer este assunto).

Segundo: fazendo o seu conteúdo de massa cair como chuva e frutificar nos terrenos certos. É fazer a sua propaganda de massa fazer sentido e mobilizar algum nicho. A mídia de massa é capaz de comunicar, mas a mobilização você só consegue trabalhando os nichos.

Do nicho podem surgir argumentos que desacreditam qualquer campanha de massa. Usei o exemplo do Bradesco e sua campanha “Banco do Planeta”. Outro dia entrei em uma agência e vi uma faixa: “Financie seu carro no Bradesco e ajude a preservar a Mata Atlântica”. Achei a mensagem um tanto quanto contraditória: como ajudar o meio ambiente colocando mais um carro nas ruas? Enfim, nada de mais, só um argumento, surgido na cabeça de um indivídio. Mas se eu jogo isso nas mídias sociais e este argumento convence mais pessoas? Estas pessoas vão acreditar na campanha milionária do Bradesco ou vão precisar de argumentos mais convincentes do que a voz do Wagner Moura e imagens bonitas da Amazônia em um comercial de 30 segundos?

Temos que repensar o RP, para que transforme a comunicação de empresas em assunto, não apenas em releases para imprensa, comunicados aos investidores e facilidades para vips.

Temos que repensar a publicidade. Ela não deve só comunicar nossos atributos sensacionais. Precisa argumentar, convencer e mobilizar.

E a resposta final: Como usar a blogosfera como mídia? Crie assuntos. Converse. Convença.


http://www.blogdeguerrilha.com.br/2008/08/19/
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